La rivoluzione della free press

Nei quotidiani Usa, c'e' un rapporto 9 a 1 tra ricavi pubblicitari e da vendita. In Italia la diffusione dei quotidiani free ha gia' raggiunto il 30% del totale. La tendenza dell'informazione? Sta in una parola: gratis. Analizzando tutti i mezzi di comunicazione, infatti, va sempre piu' restringendosi la quota di fatturato non legata alla pubblicita'. Quota che complessivamente pesa in Italia per circa 4 miliardi di euro, contro i 7,750 legati al fatturato pubblicitario. In base a una analisi condotta dalla societa' di marketing editoriale Consuledis, tanto per fare degli esempi, la tv terrestre ha una fetta di 1,45 miliardi di euro di introiti derivanti dal canone Rai, mentre da spot e telepromozioni arrivano circa 4 miliardi di euro; per quotidiani e magazine l'edicola pesa per 1,2 miliardi, contro 1,8 di pubblicita'. Non pochi grideranno a un attacco alla liberta' di stampa provocato dagli inserzionisti (che lo stesso Cesare Romiti ha definito di recente i veri padroni del Corriere della Sera).

D'altronde, restando nel comparto dei quotidiani, una culla del giornalismo d'inchiesta come gli Usa ha un rapporto 88 a 12 tra ricavi da pubblicita' e ricavi da vendita copie. Qualcosa di assolutamente clamoroso, che pero' indica la via. In Italia il sorpasso degli inserzionisti sull'edicola c'e' stato nel 1998, e attualmente il rapporto e' di 54 a 46.

Unico baluardo rimane la Francia, dove le vendite pesano sul fatturato dei quotidiani ancora per il 53%, contro il 47% della pubblicita'. Ed e' proprio esaminando queste tendenze, il 63 a 37 della Norvegia, il 60 a 40 della Gran Bretagna, il 57 a 43 della Germania o il 56 a 44 della Spagna, che i principali editori si stanno convincendo a spingere sulla cosiddetta free press. Una formula, appunto, che vive di sola pubblicita' e taglia definitivamente i cordoni con le edicole.

In Italia la sfida e' ancora agli inizi: attualmente circa il 30% delle copie di quotidiani e' diffusa come free press, contro circa il 70% a pagamento. Ma in Olanda, per esempio, la free press pesa gia' per l'82,6% delle copie diffuse tutti i giorni; in Germania per il 79%, in Gran Bretagna per il 69%. Rimane tuttavia un fenomeno marginale in Giappone (23,4%) e in Francia (9,8%), dove si ricordano ancora le recenti violente proteste di poligrafici, distributori e giornalisti per lo sbarco del free press Metro a Parigi.

Nonostante conti economici traballanti, Leggo (di Caltagirone), City (di Rcs) e, appunto, Metro proseguono il loro sviluppo alla conquista della penisola. E anche nei periodici la battaglia e' ormai aperta. Non sembra casuale, infatti, la crisi del comparto della salute e benessere dopo l'avvio, dallo scorso ottobre, del free press Enjoy distribuito nelle principali palestre italiane. Il mensile edito da Mirata si impone sul mercato con le sue 200mila copie proprio mentre chiudono Fit for fun (edito da Darp) e Fitness magazine (Futura), e mentre c'e' un grosso periodo di crisi per Silhouette donna (-25% di copie negli ultimi 12 mesi), Starbene e Top salute (-11%) o Men's Health (-18%). Si trattera' di vedere fino a che punto i big dell'editoria saranno disposti a farsi rubare copie nei periodici da piccoli imprenditori dotati solo di qualche brillante idea e tanta buona volonta'.